¿Qué medir, cuándo y por qué según la etapa de vida de la venta online?

Uno de los motivos más comunes por los que nos buscan para dar consultoría de comercio electrónico es para ayudarlos a vender más.

Efectivamente a todos nos gustaría vender más, tener más clientes y recuperar rápidamente la inversión que hemos hecho en nuestros negocios digitales pero antes de anticiparnos a ello hay que entender que esto no se va a lograr en el día uno, vaya, ni en el mes uno y que no todas las campañas deben estar enfocadas a la venta. Sí, tal como lo lees y, en este artículo te explicaré por qué.

Todos los negocios (digitales o no), pasan invariablemente por 4 etapas de vida, o por lo menos, por 3 primeras. Esto, dependiendo de en qué autor apoyemos nuestra hipótesis, el nombre del embudo de conversión puede variar, pero no varía el proceso ni las etapas.

Yo por ejemplo, me inclino por el embudo de conversión de Avinash Kausihk, que es un journey de conversión que nos ayudará a entender mucho mejor cómo se irá moviendo nuestro negocio conforme el tiempo.

Journey de conversión para la venta online

Cuando iniciamos un negocio online y somos nuevos en el mercado, o por lo menos vendiendo digitalmente, lo primero que tenemos que hacer son campañas que ayuden a dar a conocer nuestro negocio, que se enteren de nuestra marca, o si ya la conocen, que se enteren que ahora estamos vendiendo online. Esta fase es conocida como SEE.

En esta etapa nuestras campañas orgánicas y pagadas así como el marketing de contenidos (importantísimo en cualquier estrategia digital), deberán estar dirigidos al público calificado más grande al que podemos alcanzar. Toma nota que dice PÚBLICO CALIFICADO, no al público en general, sino a todas aquellas personas que pueden ser susceptibles a tu marca. Si abres el alcance al público en general, solo estarás desperdiciando tiempo, dinero y esfuerzo.

Una vez que haya transcurrido un tiempo considerable (por lo menos un mes), las campañas deberán optimizarse conforme a los resultados obtenidos para ir generando más y más visitas a la tienda online y que se conozca más tu marca.

Aquí el objetivo es claro y difícilmente estaría a discusión: awareness de marca. Por lo tanto, estaríamos esperando métricas como: incremento de seguidores en redes sociales, incremento de visitas a la tienda online, incremento de vistas a nuestros videos, etc. Aquellas que comúnmente llamaríamos métricas de vanidad, pero que en esta etapa son ideales.

Es importante que pasada esta etapa, restes valor a estas métricas, porque esto es solo el principio, y la popularidad no es precisamente una meta de negocio, o dicho de otra manera, los likes no se traducen en compras.

En la segunda etapa estaremos enfocados a lo que Kaushik llamaría, la etapa Think. Aquí seremos más cautelosos con las campañas, afinando el detalle de optimización en la estrategia en general para lograr dar un paso más, ahora ir por ese público calificado pero… con una ligera intención de compra. ¿Nuestro objetivo? Comenzar con el trabajo de persuasión.

Es común enfocar las campañas de este tipo a la obtención de contactos, es decir, a la generación de una base de datos. Por lo tanto, nuestras campañas deberán enfocarse a los leads. Por ello, nuestras campañas se modifican a CPL (costo por lead) directamente para la obtención de datos, como sucede con las campañas de Facebook, o bien, a llevar tráfico a landing page o formularios que nos ayuden justo a obtener estas bases de datos.

En esta fase, las conversiones se ponen más interesantes (y retadoras) y podremos medir perfectamente el éxito de nuestras campañas revisando presupuesto, vistas del anuncio, versus los registros obtenidos. Las métricas más comunes en esta etapa además de los registros son: CTR y descargas (en el caso de que tengamos material que ayude a la persuasión).

En el Do, ya vamos por el público calificado con una intención de compra más abierta y solo hay manera de detectarlos habiendo pasado previamente por las fases anteriores.

Cuando llegamos a este nivel, ya deberemos tener más medios y campañas conectadas y trabajando a nuestro favor. Obviamente gracias a la base de datos obtenida, podremos hacer nuestras primeras campañas de email marketing. Además de conjuntarlas con campañas de retargeting tanto en Google como en redes sociales, que llevarán el mensaje de persuasión con respecto a los productos de interés visitados por nuestro nuestro posible cliente.

Es importante contar con un eficiente servicio de Atención a clientes tanto en chat como en redes sociales para que estén disponibles para contestar todas las preguntas que el interesado podría tener antes de culminar su compra.

Por obviedad, la métrica maestra en esta fase es la venta, aunque deberemos también estar midiendo CAC (costo de adquisición de cliente), ticket promedio, pedidos generados al mes y apuntar nuestras acciones a la tasa de recompra.

Por último, la fase que realmente nos hará negocio, no es la anterior como la mayoría de la gente cree, sino la última fase el Care.

En esta última fase buscamos a los clientes que han realizado por lo menos dos compras en adelante y la idea es que vuelvan a comprar, pero sobre todo que mantengan una relación de satisfacción y  preferencia por nuestras marcas. Generando así la lealtad y en un mejor panorama, la recomendación.

En esta etapa se mide la recompra, los clientes activos, pero sobre todo deberíamos estar midiendo el LTV (lifetime value) que no es más que el tiempo de relación comercial del cliente con nuestra marca y la rentabilidad obtenidos a través de ese tiempo.

Como seguro ya concluiste, entre más profundo el nivel del funnel, más grande el reto estratégico, la inversión y el manejo de las campañas y tácticas para obtener las metas, pero también más redituable el negocio, y sobre todo, más equilibrado lo tendremos.

Después de esto seguro ya habrás entendido porque no todo se mide en ventas y por qué debemos ver mucho más allá de ello.